То, что вы есть, — это уже головная боль у вашего конкурента. Потому что вы можете быть непредсказуемы. А вот они, конкуренты, как правило, действуют по шаблонам: акции с распродажами, банальная раздача листовок, радио, журналы, баннеры. Если ваш конкурент в основном располагается в торговом центре, то, как правило, его рекламная кампания в месте продаж ограничивается размещением вывески на фасаде, небольшим количеством баннеров внутри помещения или стандартной, банальной и абсолютно не привлекательной раздачей листовок. Посмотрите внимательно на продвижение конкурента — его можно предугадать. Ведь все зависит от сезонности. Разбуди вас посреди ночи, вы точно скажите, когда и что продается лучше. Поэтому все действия ваших конкурентов предсказуемы до боли и все идет по одному и тому же сценарию. Это-то нам и на руку!
Что мы будем делать?
Давайте рассмотрим категории таких товаров, как одежда, оргтехника, товары массового потребления. И услуги — абонентское обслуживание компьютеров и сетей в небольших компаниях, интернет-магазин. Неважно, представлены ли вы в крупных торговых точках (ТЦ) или у вас отдельный магазин, вы будете разворачивать ваши действия около территории конкурента. Все действия, которые будут описаны ниже, вы сможете проделать постепенно со всеми вашими конкурентами. А для начало выберите одного.
Продажа одежды
Если в ТЦ вы представлены в единственном экземпляре, то примите мои поздравления, вам даже ничего не придется делать. За эту привилегию вы либо заплатили много денег арендодателю или бывшему собственнику помещения, либо вы настолько уникальны, что в природе больше такого товара не существует. В 99% случаях картина иная. Ваши конкуренты — это ваши соседи. Ваши консультанты могут даже дружить с продавцами вашего конкурента. Но ваши продажи от этого явно не вырастут. Поэтому, вам как собственнику, надо действовать.
Давайте рассмотрим на примере продажи нижнего белья. Вы нанимаете промоутеров, лучше это сделать через рекламное агентство, или можно обратиться в модельное агентство. Итак, выбираете девушек, только приближенных к нормальным стандартам, одеваете их в ваши лучшие коллекции, в руки им даете таблички (как на боксерском ринге, это может быть стрелка-указатель или еще какая-то броская фраза) с координатами вашего бутика или магазина. Ваши модели могут прогуливаться по ТЦ, общаться с посетителями и т. д. Но самое главное их поле действия — это территория вашего конкурента (напротив входа или неподалеку от него). Самое замечательное, что ваша целевая аудитория зайдет к вам хотя бы просто из любопытства. Ну а дальше — работа ваших продавцов. Хочу заострить ваше внимание — если ваши консультанты плохо представляют ваш товар, то все ваши усилия будут напрасны. Не забудьте согласовать с администрацией ТЦ проведение вашего мероприятия. Возможно, за это нужно будет заплатить, но стоит это дешево.
Есть другой вариант. Сделайте показ коллекций, расстелите дорожку, по которой будут ходить ваши модели. Пригласите пару фотографов, чтобы фотогравировали со вспышкой. И предлагайте, предлагайте и еще раз предлагайте вашим потенциальным клиентам примерить прямо сейчас коллекции в вашем бутике или магазине.
Продажа оргтехники
Вы действуйте по тому же принципу, который описан выше. Устраиваете продажу или выставку вашей оргтехники напротив вашего конкурента. Дайте покупателю все попробовать в действии: потрогать, пощупать, а не просто поглазеть. Наверняка у вашего конкурента техника стоит в стеклянной витрине, ему требуется время, чтобы открыть стеклянный шкаф. Но сначала он начнет рассказывать о достоинствах модели, а только потом искать подходящий ключ. К этому моменту клиенту уже вообще ничего не надо, так как поток непонятных ему терминов полностью собьет его с толку. Итак, «цепляйте» клиента прямо у входа к конкуренту, раскройте все возможности клиента. Это отличный метод доказать клиенту, что он «компьютерный гений», когда работает за вашей техникой. И перенаправляйте его в свою точку продаж. Будьте смелыми и наглыми. Сегодня скромность в продвижении еще никому не помогала.
Продажа товаров массового потребления
Эта схема очень хорошо работает в больших супермаркетах. За все время моей работы практика показала, что вечер пятницы — это день промоутеров в любом супермаркете. Поэтому свою акцию вы будете проводить именно в пятницу вечером. Можно уточнить у администратора супермаркета, когда, в каком месте торгового зала и в какое время ваш конкурент будет проводить промо-акцию и подстроиться под это время. В этом случае лучше пригласить актеров, так как, во-первых, они отлично войдут в роль, и, во-вторых, у них громкие поставленные голос. В назначенный день и назначенное время ваши промоутеры начинаю работать. Их задача — постоянно находиться возле конкурента. Как только промоутеры вашего конкурента начинают произносить рекламный текст, ваши специалисты должны говорить свой. При этом ваших должно быть слышно, а конкурентов нет. Если промоутеры конкурента начинают просить ваших специалистов говорить чуть тише, поскольку тех не слышно, вы добились поставленной цели. Клиент от этого не пострадает и уж тем более ваш бренд. Ваш рекламный текст не должен содержать фирменных названий, вам не обязательно демонстрировать товар, давать его попробовать. Сегодня у вас другая задача — подорвать продажи конкурента. Второй момент, помимо работы в торговом зале: вы расставляете промоутеров за кассами. Ваши исполнители должны отслеживать тех покупателей, которые купили товар конкурента, и вот здесь вы раздаете промо-пачки, промо-продукты или промо-товары. Покупатель обязательно попробует то, что вы ему предложили или положили в продуктовую корзину. Если ваше качество лучше, то этот покупатель станет вашим. Если ваше качество страдает, то для начала сделайте все, чтобы не было стыдно за ваш продукт.
Нет места в супермаркете? Сделайте подвесные полки на опорные колонны и т. д. Это нестандартно. Покупатель это отметит. Если вы займете это пространство, то конкуренту этого места не видать.
Но если вам нужно не подорвать продажи конкурента, а только продвинуть ваш товар, то вам необходимо корректировать время проведения самой акции. В этом случае ваше время — это четверг, суббота или воскресенье. Поток покупателей не такой большой, как в пятницу. Промоутеров, как правило, нет. Это отличное время эффективно поработать вашим специалистам, грамотно продвинуть именно ваш товар. И в качестве исполнителей возьмите уже не актеров, а хороших промоутеров.
Абонентское обслуживание компьютеров и сетей в небольших компаниях. Компьютерная помощь. Ремонт компьютеров
Я расскажу вам на примере одной небольшой партнерской компании, как раз из данной сферы. Хочу отметить, что владелец, которому 20 лет, в настоящий момент открывает офис в Германии. Сегодня он обслуживает не только мелкий бизнес, но и «увел» крупных клиентов у своих конкурентов. Я поинтересовалась у него, как ему удалось это сделать, ведь таких компаний, как у него, массы? И вот что он назвал.
1. Ввел выезд к клиенту — в любое время дня и ночи. Обвал системы, как правило, происходит в самый неподходящий момент — либо в конце рабочего дня, либо перед выходными.
2. Стал работать без выходных и до 22:00.
3. Стал предоставлять аренду серверов, это обходится дешевле организации в 20-30 раз.
4. Убрал почасовую оплату за ремонт. Сделал абонентское обслуживание, что стоит дешево. В результате те клиенты, которые обращались к нему 2 раза в месяц, теперь перешли на постоянное обслуживание.
5. Стал единственным дистрибьютором определенных компьютерных программ и продает их без наценок в отличие от других.
Его конкуренты не могут позволить себе большинство этих вещей. Системы слетают постоянно, и нет времени ждать утра или рабочего дня. Я ощутила это на себе, когда в конце рабочего дня в пятницу «полетел» компьютер, на котором установлены программы по загрузке роликов на светодиодные видеоэкраны. А эфир запускать-то надо, и моего заказчика абсолютно не волнуют эти проблемы. В итоге за один выходной день все было налажено.
Интернет-магазин
Большинство специалистов в этой области утверждают, что интернет-проекты рекламируются только в Интернете. Спешу с ними не согласиться. Возможно, это и было так три года назад. Но, ребята, все меняется, и вы живете не в виртуальном мире, а в реальном, где подавляющая масса ваших потребителей обладает лишь самыми поверхностными навыками и знаниям о всемирной паутине. Предположим, что у вас не узкоспециализированный интернет-магазин. Рассмотрим на примере продажи товаров для дома. Что можно сделать? Разнесите напечатанные каталоги по офисам. Там тоже работают простые люди, которым нужны товары в дом, но порой времени нет, чтобы съездить за ними в магазин. И самое главное — большинство из них женщины. Укажите ссылку на ваш сайт, на работе всегда есть время посмотреть в Интернете нужную информацию. Сделайте им какие-нибудь накопительные бонусы. Наверняка ваши конкуренты этого не делают. В основном они сосредоточены на интернет-рассылке. А интернет-рассылка раздражает, не делайте ее. Если человек добровольно на нее не подписался, это вас убьет. Вы можете «окучивать» вашу целевую аудиторию постоянно, а конкуренты нет. Если они не делали этого до сих пор, они не будут делать этого и в ближайшее время, пока у них не появится стимул. А их стимул — это вы.
Не размещайте информацию на радио, если у вас еще и сложное название. Люди не запомнят. Им нужна «визуалика». К тому же не забывайте о «сарафанном радио», которое работает быстро.
Мы рассмотрели простой и стандартный подход. Теперь перейдем к креативному. По идее, ваши конкуренты не только интернет-магазины, но и магазины с товарами для дома. Там же ходит и ваша целевая аудитория, клиенты. Нужно поработать и на их территории. Это можно также сделать перед входом. Можете раздать визитки клиентам, но только вручайте их молча и с каменным лицом. Наймите пантомима, пусть завлекает и развлекает ваших потенциальных клиентов. Обыгрывает раздачу визиток. Есть еще второй вариант, который работает на все 100%. Ваш промоутер, который раздает визитки, быстро раздает визитки клиенту, при этом делает вид конфиденциальности, тайны. Вдруг откуда-то выбегает «охранник» и требует у клиента отдать то, что ваш исполнитель только что ему дал. Промоутер начинает убегать, «охранник» его догоняет. В итоге процент выброшенных визиток практически сводится к нулю. Люди ни за что не отдадут и не выбросят эти визитки, так как сработает принцип «это мое». Такое можно проделывать на любой территории. Работает на 5+.
Что касается времени проведения ваших действий. Это должен быть день и время максимально активных покупок клиентов. Вы его сами знаете. Продолжительность действия — достаточно 2-3 часа, один раз в неделю. Но делать это нужно подряд 3-4 недели.
Как вы узнаете, добились ли вы своего?
Вы увидите, что через некоторое время ваш конкурент начнет себя вести более активно. Он начнет больше рекламироваться, или он начнет снижать цену, или проводить скидочные акции. Это хорошо, поскольку он выбрасывает деньги впустую, отвлекается на ваши действия. Возможно, он даже развернет подобные действия около вас. Вообще действия конкурента могут быть неразумными. И к этому нужно быть готовым. Об этом я предупреждаю компанию, в которой веду подобные проекты. И каждый раз сначала я вижу ухмылку на лице руководителя, а после проведения мероприятий — удивление. За время практики реакция конкурентов была самая разнообразная — от копирования рекламных действий до звонков с негодованием. Поэтому что вы делаете в этом случае? Если ваш конкурент вдруг решил развернуть подобные действия на вашей территории, то во время проведения его акции вы можете сделать такую вещь: вы предупреждаете своих клиентов, которые заходят на вашу территорию, что ваш конкурент ничего лучше придумать не мог, как копировать вас. Для этого можно выставить информационное табло в витрине вашего магазина или около входа. В общем, творите.
Об авторе
Артемьева Юлия Васильевна — заместитель председателя совета директоров группы компаний «Ростактив», соискатель КубГУ.
Ю.В. Артемьева для журнала «Бизнес-эксперт»
