Практические советы читателям дает Макаренко Татьяна Викторовна — член международной ассоциации независимых консультантов «БизКон».
Не моделируйте крупных игроков рынка
Создавая рекламу, не моделируйте крупных игроков рынка. Ведь целью рекламы для крупных компаний может быть, например, и продвижения бренда, и обеспечение акционерного роста компании.
И для них совершенно не имеет значения в этом случае, будет ли что-то продаваться от этой рекламы или нет. Главное, завесив всю Россию своей рекламой, создать активную, бурную деятельность, а иногда и просто ее иллюзию. Чтобы на это среагировал рынок, чтобы стоимость акций компании подросла, чтобы кто-то на этом сыграл. Существует масса целей для рекламы крупных компаний.
Для нас же цель у рекламы одна — продажи. И нам нужно все силы бросить на то, чтобы наша реклама нам зарабатывала деньги, а не была «черной дырой», которая высасывает из бизнеса ресурсы, ничего не давая взамен.
По результатам многих тестов выявлено, что реклама прямого отклика приносит малому бизнесу намного больше денег, чем брендовая реклама. Даже если она очень красивая и креативная.
Не ищите клиентов там, где их нет
Прежде чем размещать рекламу, вам нужно определиться, где обитает ваша целевая аудитория. Это отнюдь не праздный вопрос. Ведь рыбу имеет смысл ловить там, где она водится. Глупо сидеть с удочкой не возле водоема, а около таза с водой.
Нецелесообразно давать рекламу в маршрутках, если у вас фитнес-клуб премиум-класса. Там нет ваших потенциальных клиентов. Или рекламировать новое омолаживающее косметическое средство в журнале «Охота и рыбалка». Это будет малорационально. Также будет нецелесообразным рекламировать студию современного танца для подростков в школе. Почему нецелесообразно? Ведь это кажется логичным. Объясню подробней.
Не путайте целевую аудиторию с потребителями вашего продукта
Кто принимает решение о покупке — подростки или их родители?
Если вы будете рассказывать детям, как хорошо и модно уметь танцевать, не чувствовать себя белой вороной на школьной дискотеке, поразить понравившегося мальчишку (девчонку) из 9 «А» и так далее, то их, может, это и привлечет.
Но вот повлияет ли это на решение родителей совершить покупку предложенной вами услуги? Тем более, дети перескажут это совсем не так, как вы старались выразить в своей рекламе. Да и аргументация для родителей явно не подходит.
А вот если вы будете рекламировать то же самое именно родителям (но в другом ключе и в другом месте, естественно), то у вас появится больше шансов на успех. Предложите родителям спокойствие — они не будут в неведении, где и с кем проводит свободное от учебы время их любимый ребенок.
Как думаете, заинтересует ли теперь ваше предложение того, на реакцию которого рассчитано? Пожалеет ли родитель денег на собственное спокойствие и безопасность ребенка?
То, что сейчас было приведено в примере, и является одной из ключевых ошибок в вашей рекламе. Вы должны понять, что часто целевая аудитория и потребители ваших продуктов — это разные люди. Исходя из этого и нужно выстраивать свой рекламный «месседж» и выбирать рекламный канал.
Не пренебрегайте заголовками
Заголовок не нужно недооценивать! Это зачастую большая часть в успешности рекламы. И это касается рекламы в любом медиа — Интернет, пресса, телевидение, полиграфия и т. д.
Почему заголовок дает более 50% успеха? Потому что клиент за 2-3 секунды принимает решение — читать ему дальше или нет. И если ваша реклама создана по всем правилам, но отсутствует или есть, но плохой заголовок, то мало кто обратит на нее внимание и прочитает.
Заголовок является именно тем препятствием для внимания клиента, перед которым он остановится. Вы должны заголовком «вышибить» его из потока «рекламного шума», заставить остановится и читать или слушать вас дальше.
Не рекламируйте свойства
Рекламируйте результат от использования вашего продукта. Решение проблем или получение какой-то выгоды. Это привлечет к вам гораздо больше потенциальных клиентов. Ведь до этого большинство из них, возможно, даже и не задумывались, для чего им нужен ваш продукт. Помогите же им понять его нужность.
«Кодак», например, продает фотоаппараты, а рекламирует воспоминания.
Если вы рекламируете непосредственно сам товар или услугу, рассказывая о его необыкновенных преимуществах, то вы должны понимать, что они в лучшем случае интересны только тем, кто и без рекламы собрался покупать это. Остальным — нет.
Не забывайте замерять результаты
Большое упущение — не замерять эффективность рекламы. Если вы сделали рекламу, запустили ее и ждете, сработает или нет, никак не фиксируя результат, то вы никогда точно не узнаете, насколько она эффективна. Вы не будете знать, вкладываться в нее и дальше или «пристрелить хромую лошадку».
А если еще и рекламная кампания совпадет с сезонным всплеском продаж, вы можете сделать ошибочные выводы и, тем самым, навредить себе в будущем.
Причем здесь есть еще одна тонкость. Замерять нужно не только отклик (в количестве новых клиентов), но и отдачу (в количестве «хрустящих купюр» или нулей на счету). Вы обязательно должны знать размеры возвратных инвестиций (ROI).
Возможны такие ситуации, когда вы вложили в рекламу 500 долларов и получили всего несколько клиентов (низкий отклик от рекламы). Но эти клиенты принесли вам 2000 долларов дохода (высокий возврат инвестиций). Таким образом, вы сделаете правильный вывод — использовать и дальше эту рекламу до тех пор, пока она будет приносить доход. Имея при этом очень слабый отклик.
Теперь, когда вы знаете, чего не нужно делать в рекламе, пересмотрите всю имеющуюся у вас и проведите работу над ошибками.
Успехов вам и процветания вашему бизнесу!
Информация об авторе
Макаренко Татьяна — сертифицированный бизнес-консультант в сфере маркетинга, увеличения продаж и прибыли, технологий эффективной рекламы в малом и среднем бизнесе. Автор и ведущий семинаров и тренингов для владельцев малого и среднего бизнеса по темам: маркетинг и реклама, подбор и управление персоналом, увеличение продаж, управление проектами, личная эффективность владельцев малого и среднего бизнеса.
Татьяна Макаренко для журнала «Бизнес-эксперт»
