Игры с ценой являются самым простым, быстрым и дешевым способом увеличения прибыли с продаж. Представьте себе: вы просто меняете ценник и сразу же получаете результат. Вам не нужно покупать дорогую рекламу или вкладываться в раскрутку вашего сайта. Единственные затраты — это стоимость ценника.
Изменение цены — это крайне эффективный способ увеличения дохода с продаж. Ведь, поднимая цену на товар, вы поднимаете наценку, т. е. ту часть стоимости товара, с которой вам идет прибыль. При этом не обязательно сильно завышать цену, чтобы получить эффект. Увеличение значения ценника даже на несколько процентов (на которое ваш клиент просто не обратит внимание), способно существенно поднять прибыль от бизнеса.
Как же формируется цена?
В целом стоимость товара задается тем ценовым сегментом, в котором он находится. Например, чашка чая в ларьке не может стоить дороже, чем в дорогом ресторане.
Тут следует сделать отступление и обратить внимание, что далеко не все товары могут быть точно оценены. Простой пример — тренинги. На один и тот же тренинг цены гуляют в разные стороны на десятки и сотни процентов. А все потому, что их ценность можно задавать почти произвольно и при этом искусственно создавать условия выхода из вашего ценового сегмента. Это связано с тем, что тренинг — товар нестандартный и оценивать его можно по-разному.
Изменять стоимость на стандартные товары (сигареты или минеральную воду) труднее, но тоже можно. Особенно если цена товара не достаточно высокая, чтобы клиент сказал «Ладно. Куплю это в другом месте дешевле, чем здесь».
Многие бизнесмены считают, что, снизив цену, они получают неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе. Это не всегда правильно. Если вы владелец оптовой фирмы и занижаете стоимость на свой товар, то подобная стратегия может сработать. Однако если вы владелец ювелирного магазина и продаете ваш товар по подозрительно низким ценам, то это может убить ваши продажи. Представить страшно, какое мнение у покупателей сложится о товаре. В таких ситуациях снижение цены зачастую приводит к падению спроса на товар, а увеличение цены, наоборот, поднимает продажи. Почему так происходит? Одна из основных причин заключается в том, что далеко не все клиенты ищут самое дешевое. Многих покупателей волнует вопрос качества товара или его способность быстро решить возникшую у них проблему. И это интересует их намного больше, чем вопрос цены. В некоторых товарных нишах важной характеристикой является популярность товара и его соответствие тенденциям моды. И это тоже фактор, влияющий на стоимость товара.
Есть еще одна интересная часть аудитории, которая ориентируется на соотношение цена/качества. Таких людей очень много, и они хорошо разбираются в товаре. Они не ищут возможности купить самое дешевое. Им важен максимальный результат за имеющиеся деньги.
Вообще четкое понимание потребностей клиентов является отличным фундаментом для построения правильных цен, которые будут устраивать покупателя и при этом помогут вам поднять доходы с продаж. Если вы знаете, что ваша аудитория предпочитает платить за качество и результат, то ориентируйтесь на это, а не пытайтесь сделать цену «ниже, чем у всех», как это делают некоторые предприниматели.
Для покупателя можно дополнительно повысить стоимость товара благодаря изменению сопутствующих опций. Например, ваши конкуренты предлагают привезти товар через три дня после оформления заказа в интернет-магазине. Вы же предлагаете вашему покупателю за более высокую цену доставить товар на дом в течение трех часов.
Что же делать с теми клиентами, которые предпочитают низкую цену всему остальному?
Есть такие компании, которые ориентируются на низкую цену, «выезжая» за счет огромных оборотов. Если мы говорим о рознице, то это относится к крупным компаниям, таким, как «Ашан».
Клиенты, ориентирующиеся на низкую цену, зачастую бывают еще и крайне проблемными. Мнение бизнесменов о такой разновидности клиентов примерно следующее: «Платят мало, оплату задерживают, постоянно чем-то недовольны».
Покупателей, которые ориентируются на низкую цену товара не так много, как принято считать. Когда в вашем бизнесе (если вы не собираетесь покорить всех безумно низкими ценами) число данных покупателей начинает превышать 1/5 от общего количества клиентов, вам необходимо повышать цены.
Допустим, вы решили взять путь на повышение цены. Скорее всего, вы обязательно столкнетесь с вопросами клиентов: «А почему ваша цена именно такая?».
Это вполне справедливый вопрос, на который покупатель хочет получить ответ. Причины этого могут быть разные. Некоторые задают его, чтобы быть уверенными, что они не переплачивают за товар. Другие надеются выбить скидки. А есть те, кто задает этот вопрос «для галочки».
Причем среди ваших клиентов будут те, кто задаст этот вопрос, считая, что цена недостаточно низкая: «А что так дорого?». Но могут встретиться и такие, которые скажут: «А почему так дешево?».
На эти вопросы необходимо иметь готовые ответы заранее, а не придумывать их «на ходу».
Чтобы дать убедительный для покупателя ответ, можно сделать акцент на редкость товара, его особенные свойства, сопоставление с другими товарами, наличие дополнительных функций, бонусов и т. д.
Как вариант, можно просчитать выгоду клиента, которую он получит, приобретя товар. Представим, что мы продаем дорогие уникальные лампочки, которые работают в полтора раза дольше других и при этом потребляют на 30% меньше электроэнергии. Что нам мешает примерно посчитать количество денег, которое сэкономит клиент, купив такую лампочку? Таким образом мы можем объяснить покупателю, что, купив более дорогую лампочку, он в конечном счете экономит.
Вам необходимо всегда иметь заранее готовые ответы на вопросы клиента о цене товара. Их должны знать продавцы. Если речь идет об интернет-магазине, то необходимо добавить ответы на возражения в текст на сайте.
Как же все-таки установить правильные цены?
Мы уже знаем некоторые из способов увеличения цены, рассмотрели типы клиентов, обсудили вопросы, связанные с обоснованием цены, и теперь нераскрытым остается вопрос выбора идеальной цены на продукт или услугу.
Здесь ключевым инструментом является тестирование цен. Подходим к этому, как к эксперименту.
Поднимаем цены на небольшой срок и смотрим на результаты. То есть в один прекрасный день меняем утром ценники, а в конце дня подсчитываем выручку. Если продажи увеличились, то продолжаем эксперимент. Если в течение нескольких недель результат остается на прежнем уровне, то мы останавливаемся на новой цене. Через некоторое время можно попробовать поднять цену еще раз.
Допустим, подняв цену, вы наторговали на сумму такую же, как и раньше или чуть меньшую, то подождите несколько дней, прежде чем делать какие-либо выводы. Если же и в последующие дни не будет результата, то снизьте цену примерно на среднее значение между старой и новой ценой.
Не обязательно тестировать цены сразу на всех товарах. Можно просто выбрать отдельные категории и проводить с ними эксперименты.
Вы также можете заметить некоторые интересные особенности, связанные с восприятием цены клиентом. Например, в продаже тренингов замечено, что некоторые цены (например, 2700, 3500, 6700) работают лучше других. Подобная ситуация может сложиться и вашем бизнесе.
Поэтому необходимо тестировать разные цены, и в какой-то определенный момент вы найдете оптимальную цену.
Информация об авторе
Эдвард Тайминов, бизнес-коуч, основатель интернет-проекта «Taiminov Project», посвященного развитию бизнеса и повышению продаж.
Эдвард Тайминов
