Предлагаем вам интервью с Анной Бахаенковой, заместителем генерального директора по рознице ТМ QUATTRO. QUATTRO — это женская одежда в современном офисном стиле — Business glam — для женщин, которые стремятся выглядеть привлекательно, смело и независимо.
Анна Бахаенкова окончила экономический факультет Ивановского Государственного Университета (ИвГУ), специализация «Управление персоналом». В качестве дополнительного образования прошла ряд тренингов по ведению переговоров, проведению презентаций, рекламных и PR-акций, индивидуальное обучение на курсах по управлению магазином, теории и практике визуального мерчендайзинга в магазине одежды. В компанию «Юнистайл Холдинг» Анна пришла в 2006 году на позицию заместителя директора по развитию розничной сети (розничные магазины детской и подростковой одежды «ULC»). В настоящее время Анна занимает должность заместителя генерального директора по рознице ТМ QUATTRO.
Специализация Анны:
- формирование концепции розничной сети;
- открытие новых магазинов, начиная с поиска места и заканчивая мероприятиями по старту магазина;
- обеспечение работоспособности и повышение эффективности магазинов;
- управление персоналом, товарными и материальными потоками;
- разработка и внедрение программ эффективной работы с покупателями;
- разработка и реализация программы лояльности постоянных покупателей;
- разработка программы франчайзинга.
Увлечения Анны: спорт, НЛП (нейро-лингвистическое программирование. — Ред.), психология личностного роста, инвестирование денежных средств на ММВБ и Форекс.
- При поверхностном изучении всего, что пишут о форматах торговли в одежном ретейле, складывается ощущение, что пока «формат» в этой сфере — довольно абстрактное понятие. Так ли это? И что включает понятие «формат торговли» с вашей точки зрения?
— Действительно, полной ясности в этом вопросе пока нет. Например, я не встречала конкретного описания форматов торговли одеждой. В отличие от Европы, где есть четкое понимание форматов и их описание, в России рынок разделяется на форматы чисто интуитивно и часто без какого-либо цифрового обоснования. Как мне кажется, этот выбор не всегда бывает правильным. Большинство магазинов и торговых сетей в России еще очень молоды. Отсюда, вероятно, и идет путаница в понимании форматов. В нашем понимании формат — это сочетание формы торговли, площадки и организации пространства в магазине (разумеется, с учетом ценового сегмента, покупательской аудитории и ассортимента).
- Как вы обозначаете формат торговли для марки QUATTRO? Как он выбирался?
— Условно его можно назвать «бутиковым» (по форме торговли и стандартам обслуживания). Выбор тоже делался чисто интуитивно. Было желание открыть монобрендовый магазин женской одежды, так что мы выбирали сегмент для работы совместно с экспертами из Fashion Consulting Group (они и сейчас помогают нам в позиционировании компании). Было выявлено, что в сегменте «средний-средний» (где мы хотели работать) фактически нет одежды, которую женщины могли бы носить в офисе, точнее, она формализована настолько, что становится непривлекательной. Так появилась идея создания женственной деловой одежды в стиле Business glam. Затем, проанализировав опыт игроков одежного рынка, мы поняли, что только с деловой одеждой будем терять в среднем чеке. В результате было принято решение развивать концепцию Total look (Total look — англ. «общий взгляд». Это образ, полностью идентичный, показанному на подиуме. То есть состоящий из той же одежды, обуви, аксессуаров. — Ред.), но при этом делать акцент на Business glam.
Изучение портрета целевой аудитории неизбежно приводит к конкретному формату, ассортименту и экономической модели магазина. Так и мы пришли к выводу, что наш формат — магазин площадью от 70 до 100 кв. м. Затем произошло разделение форматов для регионального города и города-миллионника.
- В чем состоит разница?
— Такое разделение — это обычная практика fashion-компаний. Например, Zara в Европе, в Москве, и, допустим, в Воронеже — это совершенно разные магазины. У нас достаточно стандартизированные магазины, но структура потребления и динамика продаж в городах-миллионниках (к которым мы относим, в том числе, Москву и Санкт-Петербург) и региональных областных центрах разная. Изначально мы просто поставляли на регион один размерный ряд, а на город-миллионник — два размерных ряда всего ассортимента. На сегодняшний день мы видим, что в городах-миллионниках и столице покупатели предпочитают более дорогие и интересные вещи, а в регионах — более базовые, кэжуальные, многофункциональные. В регионах выше чувствительность к цене. Эта тенденция еще мало подтверждена историей продаж, поскольку мы работаем меньше года. По факту накопления опыта мы продолжим разделять форматы.
- Вы не рассматривали другие форматы (свободная торговля, shop-in-shop, мультибренд и магазин под вывеской)?
— У нас уже был опыт открытия мультибрендового магазина (поскольку розничное направление компания пыталась развивать и раньше). В частности, мы пробовали продавать верхнюю женскую одежду марки Samy Torino в мультибрендовом магазине вместе с итальянскими марками. Но этот формат не пошел: вещи многим нравились, но плохо продавались, так как итальянские посадки не подходят россиянкам. Так что создать сбалансированный ассортимент (чего требует любая розница) не удалось, пилотные магазины были закрыты.
Мы рассматривали также street-формат: это наш обычный магазин, только не в торговом центре, а на улице. Трафик рядом был очень велик, но нас не устроило его качество: в магазин заходил примерно 1% прохожих (в торговом центре — 5% посетителей). Поэтому мы отказались от этого формата: бренд новый, и нам нужно вставать на уже существующие хорошие торговые потоки.
Сейчас мы намерены попробовать формат shop-in-shop, то есть корнер в универмаге (от англ. corner — «угол». Это торговая площадь в магазине или торговом центре, отведенная владельцем для размещения известного дизайнера или бренда на данном торговом пространстве. В оформлении корнеров часто используется символика лейбла, фирменные цвета и дизайн, позволяющие выделить продукцию бренда. — Ред.). Для нас это некий эксперимент. Просто появился партнер — универмаг европейского типа (брендовые корнеры, расположенные в одном зале и объединенные общими примерочными и кассовой зоной). Это довольно удачный с моей точки зрения формат, но это будет для нас, скорее, исключение, чем правило.
- Как выбираются регионы присутствия ТМ QUATTRO?
— Все достаточно просто: так как мы ориентируемся на людей, которые одеваются не столько базово, сколько fashion, открывать магазины QUATTRO имеет смысл только в областных центрах и столицах, к тому же для наших образов необходимы соответствующие места и атмосфера. Мы изначально определили, какие регионы для нас являются приоритетными, и где мы занимаем активную позицию в поиске франчайзи, и какие интересуют нас меньше. Среди менее интересных для нас всего три региона — Южный, Северо-Кавказский и Дальний Восток. Предложения от франчайзи, которые поступают оттуда, мы, конечно, рассматриваем, но сами активности не проявляем. С учетом того, что к 2013 году мы планируем открыть около 50 магазинов, все областные центры остальных регионов нам интересны. Сеть развивается достаточно эффективно. Сейчас у нас 10 магазинов — пять своих и пять франчайзинговых. Всего изначально было открыто 13 магазинов. Но по результатам работы магазины, которые были компромиссом в наших форматах (магазин в формате street retail, магазин в торговом центре в спальном районе, магазин в «АФИМОЛЛ Сити» в Москве, который, к сожалению, не продвигается с точки зрения маркетинга), закрылись. Мы на своем опыте убедились, что лучше не открывать магазин вообще, чем идти на компромисс в форматах. Поскольку нам требуются площадки от 70 до 100 квадратных метров, а количество предложений от торговых центров ограничено, зачастую магазин в региональном городе может оказаться больше по площади, чем в городе-миллионнике.
- Как организовано торговое пространство в магазинах QUATTRO?
— Любой бутиковый магазин формирует пространство, исходя из двух подходов: либо по стилевым группам, либо по цветам. У нас применяется принцип функционально-стилевых групп. В наших магазинах присутствует бренд Султанны Французовой Anybody’s blonde, который мы выделяем с помощью отдельного корнера. Это не противоречит общему принципу распределения товара, потому что одежда Султанны отличается и по дизайну, и по функционалу. В остальном, выделяется основная линия коллекции Business glam — гламурный бизнес-гардероб для офиса, линия Trendy, в которой сочетаются сложные формы и неожиданные принты, линия Casual — повседневная одежда, в которой делается упор на удобство, и миникапсула — лимитированная коллекция одежды, актуальная во время определенного события или сезона. Весной и осенью миникапсула была представлена коктейльными платьями (был сезон выпускных и свадеб), сейчас — верхней одеждой, к концу ноября это будет новогодняя коллекция).
- Есть ли какие-то «форматные» особенности в обслуживании клиентов, продвижении марки?
— Обслуживание строится на личных продажах. Своих сотрудников мы учим технике прямых продаж и сервису. И считаем это не только необходимым условием для развития бизнеса (таким же, как качество одежды, ассортимент, наличие размерного ряда), но и своим конкурентным преимуществом. В той же Zara вы не увидите, чтобы к вам подошли и предложили помощь. Задача продавца в наших магазинах — сопровождать покупателя от входа до кассы. Главный критерий отбора персонала — это коммуникабельность и способность получать позитивные эмоции от общения с покупателями.
Что касается продвижения, я не вижу сейчас каких-то особенностей и кардинальных различий у российских торговых марок. В обоих случаях используются имиджевые луки, и общий message сводится к тому, чтобы пригласить покупателя в торговый центр (например, такова политика продвижения брендов O’stin и Mango). Торговые марки коммуницируют с потребителями через ограниченное число каналов, и, в основном, это наружная реклама. Мы также используем имиджевую рекламу. Но, поскольку QUATTRO — это новая марка, то мы используем и другие способы. Однако это не связано с нашим форматом торговли. В дальнейшем, я думаю, придется развивать коммуникацию с потребителем, а пока российский покупатель еще не искушен, достаточно просто регулярно напоминать ему о какой-то марке, и эта информация будет откладываться. Уровень «информационного шума» в сфере одежды пока невысок.
- Сейчас уже можно говорить о первых результатах работы сети QUATTRO. Как вы считаете, оказался ли выбранный формат успешным? Все ли совпало с вашим первоначальным видением или пришлось вносить некие коррективы в работу?
— В целом, можно говорить об успехе проекта. Поскольку изначально все было очень теоретизировано, без корректив, естественно, не обошлось. Так как аналогов-прототипов нашей марки на российском рынке нет, использовать чью-то статистику и избежать ошибок было невозможно. У нас был выбор между тем, чтобы прыгнуть в «последний вагон» и занять свое место на рынке, а потом уже оттачивать свое мастерство, и тем, чтобы выйти позже, как следует все продумав. Мы выбрали первый вариант. Пока российский рынок позволяет практиковать такой подход, более того, сейчас он эффективнее, Так что мы определялись в форматах, корректировали подходы к набору персонала, к структуре ассортимента уже по ходу работы. Например, мы выходили с более базовой одеждой, а затем скорректировали коллекции в сторону fashion. Мы думали, что коктейльная группа у нас будет всегда, а сейчас мы сделали ее миникапсулой. Мы планировали использовать только натуральные европейские ткани, но поняли, что нашей аудитории это не очень интересно, и теперь используем менее дорогие ткани. Мы ужесточили подходы к выбору площадок. Торговые центры в спальных районах и street retail нас уже не интересуют. Кроме того, принято решение о позиционировании марки в более высоком ценовом сегменте, об открытии большего количества магазинов. Претерпела изменения и наша внутренняя структура, что не видно стороннему глазу, но отражается на системе управления магазинами. Но в принципе, подобные перемены могут происходить на любом этапе существования сети, поскольку розница — очень динамичная сфера.
- Форматная торговля предполагает своеобразный обмен инвестициями (ретейл вкладывается в бренд, а компания делится с ретейлом маржой). Какова структура инвестиций сторон в вашем случае?
— У нас нет такой зависимости, поскольку мы, как почти весь одежный ретейл, работаем с собственной продукцией. В России сейчас формируются вертикально интегрированные компании, которые объединяют весь цикл, начиная от создания коллекций и заканчивая розничной продажей. Это общая тенденция. Естественно, это увеличивает маржинальность (но и риски тоже). Так что компаниям приходится наращивать компетенции в области розничной торговли. Это происходит и с нами.
Бизнес-эксперт
